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小罐茶的智商税,如何让我们交得心甘情愿?

来源:憨牛网2022-08-17 15:452050

  说起近两年****火的茶,恐怕非小罐茶莫属了。


  “小罐茶,大师作”——这句广告语从2017年开始就开始霸占了央视屏幕和主流媒体,吸睛无数。


  由创始人杜国楹历经4年调研,联手8位制茶大师打造的小罐茶,自横空出世以来,就以精准的定位和大刀阔斧的营销迅速席卷了市场。仅2018年一年,小罐茶的年销售额就突破20亿元,营收惊人。


  但在2019年,随着网络上一篇《小罐茶大师会不会累了》的文章意外走红,其影射的“小罐茶,大师作”是虚假宣传,并狠狠调侃了“小罐茶收智商税”的做法。也让许多人对小罐茶产生了质疑。


  在“价格虚高”、“过度营销”的质疑声中,小憨今天换个角度,从定位和营销层面,来跟大家聊聊小罐茶的成功秘诀。


小罐茶到底是卖给谁的?


  网上普遍对小罐茶的Diss声,其实都有一定道理。但是很遗憾的是,他们根本没怼到位,因为他们压根不是小罐茶的目标客户群体。


  经过杜国楹长期的市场调研,他发现目前行业内没有真正茶品牌,消费者对茶品牌的认知也仅仅停留在“产地+品类”的程度,如西湖龙井,武夷山大红袍。而作为一个3600亿体量的庞大茶叶市场,甚至没有一个品牌能够得到公众的共识。他就从中嗅到了商机。


  他把茶叶市场中的用户群体,大致分为了四类:喝茶而又懂茶的人、喝茶但是不懂茶的人、送茶而又懂茶的人、送茶而又不懂茶的人。因为大多数懂茶的人,都有自己特殊的购买渠道。于是他瞄准的用户群体,是喝茶但是不懂茶的人和送茶而又不懂茶的人。


  他寄希望于打造一款高端的茶叶品牌,作为不懂茶的用户群体的入门级产品,主要针对于礼品市场。


小罐茶是如何做到这个定位的?

  1、讲故事

  在小罐茶那段长达3分钟的广告中,杜国楹出色的讲述了一个寻访好茶的故事。他通过镜头+文案的手法,赋予了产品大量的想象空间,甚至将茶叶升华至生命传承的高度。这为小罐茶在走进市场后,增加了不少谈资和社交属性。


  2、强调包装

  小罐茶的包装学问很大。首先它使用了铝罐+充氮的包装工艺。且不论这种工艺的成本和对茶叶的保鲜有多大贡献,但起码看上去就十分豪华。另外它采用了开罐即泡的包装方式,将其定义为:现代派中国茶。可以满足自饮、招待、差旅等多种使用场景。从体验感上来说确实非常适合不懂茶的人。


小罐茶究竟算不算好茶?

  小憨对茶道、品茶研究不深,但从各个第三方平台对小罐茶做出的测评中来看,小罐茶算不上是极品好茶,但也绝对不是地摊货。


  这对于小罐茶的定位来说,其实就已经足够了。

  根据《茶语网》对小罐茶做出的测评来看,小罐茶的售价高达6250元/斤,而与小罐茶同等级的茶叶,市场价大约在500-2000元/斤。

  超过1000元/斤的茶,在大多数不懂茶的人眼中,就已经算是“好茶”了。即使在经常喝茶的人眼中,也算是相对比较优质的“口粮茶”。小罐茶刚好达到了这个标准。尽管小罐茶并没有性价比可言,但在包装和便利程度上,却远超了其他茶叶品牌。

  这时,小罐茶“更有面子”、“更送得出手”的优势就开始显现了出来。


小罐茶的营销秘诀

  小罐茶的营销称得上是近几年中非常优秀的一个案例。


  小罐茶先是聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe,为小罐茶进行店面设计。其现代化的设计风格,不仅提升了店面形象,吸引了大量年轻的潜在消费者,并且优化了消费体验。


  随后,小罐茶将专卖店开进了各大城市的核心商圈,充分享受了中国庞大的中产阶级人口红利。其超高的毛利润,也得以支撑高昂的营销费用。


  在网上,小罐茶的官方旗舰店入驻了各大电商平台,并采取全国统一零售价,统一的店铺设计风格,将品牌策略坚决执行。


  加上小罐茶邀请的八位茶界专家代言,登上央视、航空高铁杂志等作为权威背书。在全方位的营销轰炸下,小罐茶硬生生开辟出了一片天地。


  小罐茶的成功,在于他们跳出了固有的商业思维。


  传统茶企是站在茶的视角、专业的视角来做茶,并没有充分考虑到所有用户的需求。而小罐茶则用专业的知识和能力,站在非专业用户的角度,替这些用户做出了选择。


  于是这些不那么懂茶的用户,在性价比低和上当受骗之间,毫不犹豫的选择了小罐茶。并心甘情愿的为小罐茶付出溢价,交了“智商税”。


  只有摒弃思想的桎梏,让传统变潮流,哪怕是传统的行业,也能重新焕发新生。

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