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知乎VS得到:知识付费路在何方?

来源:憨牛网2017-08-29 16:28400


       作为版权变现的重要方式,知乎、得到APP(下称得到)等各大平台在2016年集中推出知识付费,开启了“知识付费元年”。经过一年多的探索,各家平台在知识付费领域的创收情况备受业界关注。

 

       知识付费真的让版权变现了吗?知乎、得到两家平台公布的最新数据显示,截至今年4月底,知乎已经举办了约2900场Live,收入逾3100万元;截至6月15日,得到专栏订阅用户共计129.1万人次,营收在2.5亿元左右。从以上数据可见,得到在知识付费的第一波角逐中似乎拔得头筹。

 

      就整个知识付费市场而言,其发展前景值得期待,但眼下各平台仍需依据自身特点,进一步探索付费模式。

 

      得到:专注头部内容的专业生产

 

      得到在上线后对值得付费的内容进行了精准定位,坚持只有头部精品内容才具有付费价值。

 

       据了解,知名财经媒体人李翔推出的《李翔商业内参》是得到上线的第一个付费订阅专栏,上线当天订阅人数即达1万人次,总销售额达两百万元。截至《李翔商业内参》免费向用户开放之前,订阅数多达9.8万人次。《五分钟商学院》与《雪枫音乐会》的订阅数也已分别突破了11.1万、6.9万人次。

 

       正是因为主打头部内容,得到开创了PGC(专业生产内容)付费订阅模式,也就是平台方需要高度参与到付费内容的制作与运营。李天田将得到与专栏作家等内容生产者之间的关系定义为“运营合伙人”,即由得到筛选出各个领域适于打造头部内容的内容生产者,并全方位帮助他们了解知识用户的需求,弥补他们在内容产品化方面的短板。这一模式下,因为平台方高度参与到内容选题、质量把控、分发以及营销等整个流程,很大程度上保证了知识内容稳定且高质量的产出。

 

       从目前来看,得到在知识付费前期市场收获了成功,但对于头部内容的高度依赖,也引来质疑声。如微博签约自媒体“大盗贼霍老爷”所言:“因为一个领域头部的稀缺性,得到的模式不能复制,并且很难满足于知识付费的长期发展需求”。刘姝一也认为,头部效应对个人知识存量的依赖,考验着知识生产者长跨度且高水平的输出能力。在知识付费市场竞争日益激烈的状况下,如何保持对已有IP的长期吸引力也是平台需要考虑的问题。

 

       知乎:面向知识内容的长尾市场

 

       与得到知识付费的模式不同,知乎旨在打造以知识平台为核心的生态,付费内容生产模式正从早期的PGC向UGC(用户生产内容)过渡。


       知乎知识付费产品正是建立在其问答社区平台基础之上。知乎Live上线初期实际处于一种内部测试的状态,由平台方邀约所面向领域的社区外话题人士,以及社区内部所孵化的、已经积累了一定影响力的用户来开办Live。刘姝一认为,知乎Live初期也是采用PGC类生产模式,由知乎平台通过多维度的内容筛选机制进行质量把关,但是在内容分发与产品营销方面的参与度没有得到深入。

 

       今年四月底,知乎则对社区内所有用户开放了Live创建权。这意味着知乎开始向UGC付费订阅模式过渡,逐步朝平台化方向发展,以满足用户在不同场景下的多种需求。周源表示,知乎在知识付费领域的定位将更多驻足于如何建立平台连接机制、信用评价体系以及工具端层面。知乎正在开始向UGC付费订阅模式过渡,致力于面向知识内容的长尾市场。

 

       市场:探索知识付费的发展模式

 

       虽然知乎与得到分别代表了知识付费在UGC和PGC两个方向上的发展,但从长远来看,他们都只是在一个庞大的未知市场上撕扯开一处小缺口,知识付费经济的深度发展模式仍然需要业内进一步探索。

 

       经过2016年知识付费的集中爆发,目前各家领先平台开始放慢脚步“对症下药”。华兴资本在其发布的《1500亿风口探秘》分析报告中提出了一组形象的类比——知识付费就好像2002年的电影市场,全年9亿元的票房,乍一看得到就像张艺谋,凭借一部《英雄》占据了全年票房30%的份额。在此刺激下各类玩家演化成几个派系:手握头部内容创作能力的平台,摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克;手握产品存量的流量优势的平台,开始对接各种内容资源,尝试成为发行公司;还有一类正在由头部市场尝试向多级化受众市场接头,知乎就是其中的代表。

 

       就目前发展来看,业内人士认为,从内容生产模式来说,在PGC类市场上,平台对头部内容具有高度的依赖性,持续的内容输出能力需要得到保障;在UGC类市场上,内容输出质量是平台主要把控的节点,平台之间内容同质化现象比较严重,各自的用户场景拓展还处于起步阶段。从内容面向角度来说,领先平台的内容输出首要面向主流需求,而在对用户个性化需求的广度、垂直度的提供能力上,尚还没有特别明确的规划。

 

       不过,资本市场依然看好知识付费的发展前景。今年1月,知乎平台完成了D轮一亿美元的融资。此外,不仅得到、喜马拉雅FM等主要平台悉数获得融资,简书、荔枝微课等新开发的小型平台也获得了A轮、甚至B轮融资。

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